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老甜水铺子“联姻”新式茶饮,满记、小满的路好走吗?

时间:2022-05-12阅读: 编辑: 回忆来源: 红星新闻

红星资本局获悉,5月7日老牌港式甜品品牌“满记甜品”与新式茶饮品牌“小满茶田”宣布合并,小满茶田创始人刘子正将出任智港集团(满记甜品母公司)总裁及满记甜品联席CEO。同时,智港集团宣布完成新一轮战略融资。

红星资本局了解到,此前满记甜品一直在寻求品牌年轻化,但从实际销量来看,尝试的效果并不算好;而小满茶田在供应链建设方面做了大量的投入,门店扩张速度缓慢、毛利偏低、融资频繁,或存在资金续航乏力的情况。

此次合并意料之外,情理之中。但合并就能帮助满记甜品摆脱“老化诅咒”,推动小满茶田在新式茶饮赛道继续向前?答案恐怕没那么乐观。

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小满创始人成新满记CEO

称合并能将“两端补齐”

5月7日,满记甜品与小满茶田宣布战略合并。合并的同时,智港集团也宣布完成新一轮战略融资,由知名餐饮集团和新消费独角兽公司联合领投。

满记甜品于1995年创立于香港,主打甜品下午茶概念,代表产品有“双皮奶系列”“西米露系列”。2010年满记成立上海总部后,开启了在内地的规模化扩张之路,目前拥有300多家连锁门店。

小满茶田成立于2019年,以车厘子、晴王葡萄等鲜果茶走红,主打高端鲜果制茶。官网显示,目前其门店数超过40家。小满茶田加盟联络人告诉红星资本局,小满茶田现正在营业的门店有16家。

对于此次合并,小满茶田创始人刘子正公开表示:传统消费品牌产品、运营体系以及成本控制优秀,“底盘稳”,但对“前端”洞察不足,品牌力欠缺。新消费品牌猛冲“前端”,但后端支持能力往往不足,“新满记”则能将这两端补齐。

红星资本局注意到,此次合并后,智港集团的管理层也发生不小的变化。刘子正将出任智港集团总裁及满记甜品联席CEO。原星巴克中国供应链负责人、皮爷咖啡COO胡逢春以及原小满茶田COO、星巴克中国前华东区运营负责人宋晓莉将共同加入。

对于未来,刘子正接受媒体采访时表示,“新满记”将开设新的业态门店,旗舰店将定位为200平方米左右的中大型门店,今年下半年将在北京和上海陆续开设。他对甜品行业未来的判断是:甜品“零食化”、甜品“礼品化”、甜品“全日化”(推动甜品向轻食代餐的悄然转型)及回归基本款再造。

按照刘子正的判断,“新满记”未来或将从“糖水铺子”向当前常见的新式茶饮复合模式“茶饮搭配甜品乃至欧包”转型。

老对手倒下

老满“换血”求生

成立了27年的满记甜品,近几年过得并不轻松。“奶盖+水果+茶”的新式茶饮品牌如雨后春笋,新品层出不穷,挑花了眼的消费者难以再回头看看满记的西米露、双皮奶……

就在去年夏天,同样做港式甜品的“许留山”因无力偿还债务,被颁发清盘令,监管要求其将所有资产变卖套现以偿付债务,并终止公司运营。

眼看比自己还“年长”30余岁老对手许留山倒下,不知满记是否有兔死狐悲之感。总之,满记近几年在竭力让自己更年轻:在社交平台布局、找大主播带货、与游戏合作、为盒马鲜生打造店型、结合当下茶饮热门元素上线“吸欢就柿爆爆珠双皮奶”“柿你的好运芝士啵啵杯”等新品。

但满记的“年轻化”尝试效果并不算好红星资本局在外卖平台搜索满记甜品,在月销量为532的一家门店发现其新品“柿你的好运芝士啵啵杯”月售为1,“吸欢就柿爆爆珠双皮奶”月售为0。

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▲图据满记甜品官方微博

除此之外,满记还在公司经营管理方面进行了整合。去年6月,安达富资本(ADV Capital Partner)先后完成对满记香港、华南和华东的并购,并整合了其在东南亚、香港、内地的门店以及跨区域的职能管理总部,首次实现了满记品牌的统一。这一举措带来了一定的效果。据媒体报道,目前满记年收入近10亿元,盈利稳定。

而满记的门店数变化,也反映了其品牌老化、市场占有率变少的问题。巅峰时期满记在内地就有接近500家门店,现在其在全球也只有300多家连锁门店,总门店数下降了4成左右。

产品、品牌皆面临老化问题,满记似乎已下定决心要年轻化,甚至不惜让新兴企业创始人担任“新满记”的一把手。

北京市工商联副主席、北京志起未来咨询集团创始人李志起向红星资本局表示,满记和小满茶田合并是一个比较大胆、冒险的“重组手术”。“他们想通过换血的方式为自己续命,延长自己品牌的生命周期。这当然是值得尝试的。我们能看到这个老牌企业的决心和重视程度,但这也从侧面说明他的难度。”

资产越来越重

小满再寻靠山

小满茶田为什么愿意和老满合并呢?

红星资本局发现,小满茶田近几年也面临着资产越来越重、后续乏力等问题。

小满茶田成立于2019年,创始人刘子正抓住话题度高、“具备高价值感且是行业规模品牌标配食材”的车厘子,在现制茶饮红海市场打出了自己的差异化。

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据公开资料,刘子正曾就职于私募机构华平投资,负责中国区消费和互联网领域的投资,主导、参与了摩拜单车、Geek+等知名项目投资。

小满茶田因车厘子整果及高颜值收获到了流量。小满茶田官网显示,开店8个月的时间,小满茶田在小红书上已有5万篇笔记,大众点评总评论上万条。

但由于原材料成本较高,小满茶田前期的毛利一直不高。刘子正此前在接受媒体采访时曾表示,小满茶田经历过20%毛利率的亏损、经历过断货投诉。而在现制茶饮行业,大部分企业的毛利率能达到60%以上。据奈雪的茶财报数据,其2021年毛利率达67.40%。

为了保证车厘子充足,提高毛利,小满茶田从2021年开始建设供应链:自建产地、全球化采购、自建物流仓储体系……也是到2021年,刘子正才对外表示,小满茶田车厘子系列的毛利率已达65%以上,所有门店实现扭亏为盈。

但对于新品牌来讲,建设供应链的投入无疑也是巨大的。小满茶田从2020年12月到2021年6月约半年时间进行了两轮融资。公开资料显示,2020年12月,小满茶田获得数千万人民币Pre-A轮融资;2021年6月29日,小满茶田完成数千万元人民币A1轮融资。

而且,小满茶田只公开了车厘子系列的毛利率水平,其后续还推出了晴王葡萄系列。为了新水果品类的毛利率提升,小满茶田是否又需要对供应链建设进行新一轮投入,也尚未可知。

而小满茶田的投入还不只供应链。红星资本局咨询小满茶田加盟联络人发现,小满茶田目前的加盟形式是“合作店形式”,即合作方与小满茶田共同出资开店,再按比例分配营收。联络人称,小满茶田出资形式包括现金、技术、品牌等,公司会出三分之一左右的开店费用,加上技术品牌等价费用合计与合作方占比相近。合作方单方面需要准备五六十万的资金。

而小满茶田目前尚处于扩大门店规模的时期。据官网信息,小满茶田携全国100位合伙人以广深为重点部署区域逐步向三四线进行市场下沉,计划1年内突破80家市场终端门店。

小满茶田营运合伙人在2021年年中曾透露,当时小满茶田直营店总数已超过40家,预计2021年门店数将突破80家。而加盟联络人告诉红星资本局,目前小满茶田正在营业的门店数有16家,12家直营店,4家合作店。

可以看出,小满的门店数离80家的目标还挺遥远。若要实现80店这一目标,按“合作店”的模式,小满茶田需要投入一笔不小的资金。

虽然刘子正一直强调“没有店面数量的焦虑”,但门店扩张速度缓慢,未达预期目标,或许也与其资产变重、资金续航乏力有关。

毕竟,刘子正在解释合并原因时说道:“新消费品牌猛冲‘前端’,后端支持能力往往不足。”

不过,合并后小满就能继续猛冲了吗?答案也未必。

流量吸引了消费者跟风尝试,这一热度能否持续尚存疑。红星资本局采访了一些小满茶田的消费者,有消费者认为小满茶田“没有预期的好喝”,但口味尚在茶饮品牌前列;也有消费者称:“喝过一次,觉得平平无奇。”还有现制茶饮爱好者向红星资本局表示:“不会,不好喝。”

市场已是红海、面临融合挑战

新满记的路好走吗?

红星资本局注意到,满记所在的甜品赛道与小满茶田所在的新式茶饮赛道在近几年逐渐边界模糊。新式茶饮品牌正通过加料、卖欧包等方式逐渐蚕食传统甜品店的市场。满记变成新满记,面临的仍然是这个市场。

而即便新满记转型“茶饮+甜品”模式,靠向更新潮的新式茶饮市场,但看看新式茶饮品牌不断向外找增长点(瓶装饮料、咖啡)的现状便知,这个红海市场留给品牌的增长空间已大不如前。

不过,不少业内人士认为,能在小满茶田发展前期不急于扩张门店而专注于供应链建设,刘子正方向是对的,并能看到新式茶饮行业实际问题;而满记甜品原有产品的口味在同行业中口碑也不差。刘子正带领的新满记未来是1+1>2,还是<2?还得看新团队接下来的实际操作。

但市场竞争之外,新满记未来还面临融合的挑战。

满记成立27年,企业文化早已成熟;而小满茶田仅成立3年有余,团队平均是92年的。对于满记合并小满茶田一事,北京市工商联副主席、北京志起未来咨询集团创始人李志起认为,两者未来的最大的困难和挑战在于“企业文化的融合”。

“小满茶田创始人的团队将来能不能驾驭得了合并后更大规模的企业?新进高管彼此之间本来就是异质的,这个不同体质的团队融合是很难的,对人的考验是可想而知的。”李志起向红星资本局分析道。

他还告诉红星资本局,企业的合并成功率其实非常低。真正合并重组成功的,可能百分之二三十都不到。

老满搭肩小满,从逻辑和概念上看,似乎确实能让双方“幸福美满”,但落到实际操作来看,刘子正的团队将要面临的,是一场从内至外的硬战。

红星新闻记者 俞瑶 实习记者 张露曦


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